Fast-Fashion/Mass Market versus Mode Éthique: Une histoire de prix

Dans cet article, je vais vous parler d'un sujet qui fâche: Les prix.

Depuis que j'ai lancé ma marque, j'entends souvent:

"Vos modèles sont très jolis mais c'est trop cher!"
"La mode éthique dans l'idée oui, mais les prix sont inabordables!"
"Chez Zara, je peux acheter 2 voire 3 robes à ce prix là!"

Et je réponds toujours que, oui c'est vrai, la mode éthique a un coût...

Mais payer un t-shirt 5€, soit le même prix que celui d'un sandwich à la boulangerie (le fameux sandwich tomates/mozza ça vous parle hein) quand on y pense, c'est quand même un peu fou non ?

 Comment les marques en arrivent à afficher des prix aussi bas et comment sont-ils calculés?

Eh bien si vous avez envie d'en savoir plus et de comprendre pourquoi la mode éthique est "plus cher" que la Fast fashion, vous êtes au bon endroit!

Grâce à mes différentes expériences professionnelles, notamment au sein de marques milieu-de-gamme mais aussi de Fast-Fashion, j'ai pu me rendre compte à quel point les prix de nos produits n'étaient pas "justes".

À vrai dire, c'est même tout le contraire...

Mais alors, comment les prix sont calculés?

Pour fixer ses prix, généralement une marque prend en compte plusieurs choses:

• Le coût de revient: ça comprend le coût des matières premières (tissus, fils, fermeture éclair, boutons...), le coût de création, mise au point, fabrication et le coût du transport (et parfois du packaging/emballage des produits).
  
  
• Le Prix Psychologique: c'est le prix qu’est prêt à payer le client.
  Il est situé entre un prix minimum qui rassure le client sur la "qualité" du produit , et entre le prix maximum au-delà duquel le client se sent floué.
  
  
• Le prix de la concurrence: les marques faisant partie de la même catégorie (ex: Zara et H&M, ou bien Bash et Maje) s'analysent les unes les autres pour proposer, plus ou moins, les mêmes prix sur des modèles similaires.
  
  
• La marge: elle est comprise entre x4 à x8 dans l'industrie textile conventionnelle.

Et maintenant on creuse...

Partie 1: Fast-Fashion et mode milieu-de-gamme = Prix bas et Marge extra!

Quand on consomme chez Zara, H&M... on y va non pas pour la qualité exceptionnelle (ironie bonjour!) des vêtements, soyons honnêtes...
On y va surtout parce que ce n'est "pas cher" (tout au moins au moment immédiat de l'achat).

J'insiste sur "pas cher" car si vous saviez, en réalité, combien ça leur coûte de fabriquer un vêtement, vu le prix qu'ils le revendent, vous seriez certainement surpris.es.

Bon d'accord, si vous insistez...je vais tout vous dire!

Ces marques peuvent pratiquer des prix bas grâce:

• À la production de masse :
  Ce n'est plus une surprise, tout le monde sait que ces marques fabriquent des quantités astronomiques de vêtements (au risque de ne pas les vendre), parce que plus on fabrique d’exemplaires, plus les fournisseurs baissent leur marge pour gagner la commande et donc plus on peut baisser le coût unitaire de fabrication.
  
  
• Au lieu de fabrication : 
  Contrairement à ce que l'on croit, le coût de la main-d'œuvre ne représente que quelques centimes.
  Le salaire moyen d’un ouvrier en Chine, au Bangladesh (en gros là où une très grande partie de nos vêtements sont fabriqués) est bien inférieur au salaire moyen français. 
  Le salaire horaire moyen est de 1,30€ contre 9,53 € bruts en France (à supposer bien sûr que leur "salaire" ne soit pas diminué pour on ne sait quelle raison car malheureusement cela arrive).

Avec des conditions de travail et normes de sécurité qui, je peux vous le dire (bien que les usines que j'ai visité, en Chine et en Inde, n'étaient pas les pire) sont bien loin de nos conditions de travail et normes de sécurité à nous (en vrai, on est pas mal loti ici).

• À la manière de fabriquer : 
  Fabriquer de façon éco-responsable, ça coûte cher donc on oublie!
  Du coup, ces marques préfèreront les teintures chimiques (ultra toxiques et polluantes) aux teintures naturelles dont le coût est bien plus élevé.
  Autre exemple avec la culture du coton: un coton bio prendra beaucoup plus de temps à pousser (et vous le savez, le temps c'est de l'argent!), qu'un coton qu'on aura arrosé aux pesticides!
  Le choix est donc vite fait...
  
  
• Aux matières utilisées : 
  De la même manière, une matière naturelle qu'il faut faire pousser coûtera plus cher qu’une matière synthétique.
  Et l'une des matières les plus utilisées par ces marques est bien sûr la fibre de polyester qui est une fibre polluante peu cher, résultant de la pétrochimie (oui on parle bien de pétrole...sympa hein?).
  
  
• Au lieu où se trouve le siège de la marque: eh oui, d'un pays à l'autre, les charges et taxes ne sont pas les mêmes. 

Et c'est donc comme ça que ces marques parviennent non seulement à fabriquer des vêtements pas chers, mais en plus à se remplir les poches en exploitant des gens à l'autre bout du monde, tout en détruisant, soit dit en passant, notre petite planète bleue 🌏

Mais LA grosse info c'est qu'elles revendent leurs produits 4 à 8 fois plus cher que leurs coûts réels de production (oui je sais je me répète c'était juste un petit rappel au cas ou...).

Allez, je vous donne un petit exemple concret qui sera plus parlant.

En gros:

Une robe dont le coût de production est de 10€ (et je suis vraiment généreuse sur le 10€ parce qu'en général c'est beaucoup, voire moitié moins), et bien vous, vous la paierez entre 40€ et 80€ (selon la marque et la marge qu'elle applique).

Et je ne vous parle même pas des marques milieu-de-gamme qui elles, profitent à fond de leur image "pseudo luxe" pour nous vendre des vêtements de qualité Zara à des prix démentiels.

Sérieusement, vendre une robe en polyester, made in China à 250€... alors qu'elle n'a, en réalité, coûté que 10€ à fabriquer (allez, les marques de cette catégorie sont un peu plus flexibles sur leurs coûts de production)... 

On se ficherait pas un peu de nous quand même?

Surtout quand on sait qu'elles peuvent multiplier jusqu'à 15 fois le coût de revient d'un modèle!

L'expression "payer le nom de la marque" prend tout son sens ici, car clairement, ni le tissu ni le coût de production ne justifient un tel prix!

Ce qui "justifie" ces 250€, c'est plutôt l'énorme marge appliquée pour s'en mettre plein les poches!

Donc si on résume, contrairement à il y a quelques années, aujourd'hui le  prix élevé d'un vêtement (ça s'applique aussi à tout en général) n'est plus forcément gage de qualité.

Finalement, que ce soit de la part des marques de Fast-Fashion (où là on sait que la qualité est pas terrible) ou des marques milieu-de-gamme (où là on vous vend des produits dont la qualité est pas terrible mais en faisant passer ça pour des vêtements presque "haut de gamme")... nous, consommateurs et consommatrices, on se fait avoir en beauté!

Et je terminerai cette partie en disant:

D'accord acheter des vêtements pas chers ça n'impacte pas le porte-monnaie (sauf si on achète chez M..., B...., T... K....., S.... etc...) par contre ça a un énorme impact environnemental et social!

Alors je vous entends déjà me dire "ok Violaine on a compris et on savait déjà que la Fast Fashion c'était pas terrible...mais la mode éco c'est quand même cher!".

Et c'est là que je vous explique la suite...

PARTIE 2: Le prix juste de la mode éco-responsable.

Le Prix Juste, vous en avez déjà surement entendu parler (surtout si vous suivez Violaine Paris sur les réseaux 😊) mais pour celles et ceux qui ne connaissent pas cette notion, une petite définition s'impose :

Dans la mode durable, le Prix Juste:

• Représente la véritable valeur du vêtement.
• Rémunère de façon équitable chaque intermédiaire qui a participé à la fabrication/production des modèles.
• Comprend une marge modérée.

Pour résumer, le prix calculé est basé sur le coût de revient du vêtement ainsi que sur le coût de la main d'oeuvre française.

À cela s’ajoute une marge raisonnable réalisée par les marques qui est comprise entre x2 et x3 selon le modèle économique (on est loin des x4 à x15 de la Fast Fashion et marques milieu-de-gamme hein...).

Mais alors pourquoi la mode éco-responsable coûte "si cher"?

Fabriquer des vêtements en France, avec des tissus de bonne qualité, c'est compliqué, mais surtout, ça a un prix (eh oui on ne peut pas tout avoir 😊). 

Pour Violaine Paris, j'ai fait des choix à la fois éthiques et environnementaux.

Ces choix passent par:

Les tissus:
Les matières utilisées pour les collections sont soit naturelles (coton biologique, lin...) soit recyclées, soit issues de stocks dormants chez les fournisseurs (comme ça on revalorise des tissus oubliés).

Le lieu de fabrication:
Remettre en valeur le savoir-faire français, soutenir ces beaux métiers artisanaux, travailler avec un atelier qui rémunère convenablement les couturières qui fabriquent mes modèles et savoir que ceux-ci seront confectionnés avec soin et dans de bonnes conditions, sont toutes les raisons pour lesquelles j'ai préféré la fabrication française pour les modèles que je vous propose.

Le mode de production: 
Dans une démarche éco-responsable, il faut bien évidement choisir un mode de production qui impactera le moins possible l'environnement.

Contrairement aux marques Fast-Fashion et milieu-de-gamme qui produisent de grosses quantités, pour Violaine Paris, j'ai choisi la fabrication à la demande.

Ce mode de production a un coût supplémentaire qui s'ajoute au coût de fabrication (ici pas de tarifs dégressifs car on ne fabrique pas de grosse quantité).
Mais de cette façon, il n'y a pas de risque de se retrouver avec des stocks inutiles et les modèles sont confectionnés pour vous suite à votre commande (c'est quand même sympa ça non?).

En résumé, c'est produire moins mais mieux.

Une marge raisonnable:
Elle est d'environ x2 en moyenne ce qui est le minimum pour une marque/créateur afin de pouvoir payer les charges et autres frais liés à l'entreprise, payer l'atelier, la modéliste et réinvestir dans la marque en elle même (création de prochains modèles, communication, shooting etc...).

Tout ça pour dire qu'avec Violaine Paris, je ne cours pas après le profit et la croissance. 
Ce qui m'importe le plus c'est la durabilité et la qualité des modèles que je vous propose.

Vous vous en doutez donc, tous ces choix ont un impact sur les prix de vente.

Et parce qu'une image vaut mille mots (ça fait beaucoup je suis d'accord), je vous ai préparé un petit exemple visuel avec la veste Charlie de la collection A/H 21:

J'effectue donc une marge la plus raisonnable possible, soit ici x1,87 (c'est très précis oui 😁) afin que le prix de vente ne soit pas trop élevé, car je ne sais pas si vous avez remarqué mais il y a aussi la TVA qui s'applique (eh oui il faut bien rémunérer l'État aussi).

D'ailleurs en parlant de la marge, attention:
Les 98,50€ récoltés ne vont pas directement dans ma poche, loin de là...
Ils me servent à réinvestir dans l'entreprise et payer toutes sorte de frais divers comme précisé dans l'illustration (normalement, après avoir tout payé, l'argent restant devrait constituer mon salaire, malheureusement à ce jour je ne peux me rémunérer).

Vous l'aurez compris, à l'inverse des marques de Fast-Fashion et de milieu-de-gamme qui surgonflent leurs prix pour les "casser" pendant les soldes, chez Violaine Paris le Prix Juste est appliqué toute l'année.

Il n'y a donc pas de soldes car le prix des modèles est déjà calculé pour être au plus près des réalités (les prix ne sont pas gonflés dans le but de prévoir des méga remises au moment des soldes, Black Friday et compagnie...).

Abordons la dernière partie (promis c'est bientôt fini 😉).

Partie 3: Durabilité et coût d'utilisation, pourquoi finalement la mode éco c'est pas si cher?

La mode éthique se base sur 3 piliers : 

- Qualité versus quantité 

- Durable versus jetable 

- Satisfaction totale versus satisfaction variable

En changeant notre prisme, la mode durable et engagée devient en effet d'avantage économique.

Un vêtement que l'on aura acheté chez une marque de Fast-Fashion, vieillira mal  après quelques lavages = conséquence directe (et obsolescence "programmée") d'un vêtement de mauvaise qualité.

En revanche, celui que vous aurez acheté chez une marque éco-responsable, lui, a été pensé pour durer.

Vous pourrez le porter et le laver autant de fois que vous le souhaitez, il restera aussi beau que le premier jour où vous l'avez adopté!

Alors sur le moment oui, votre chemise Louise coûte "assez cher" (ça en devient un achat réfléchi) mais comme vous la garderez toute votre vie (vous pourriez même, pourquoi pas, la transmettre à votre fille, nièce, filleule etc... plus tard) au final, ce coût sera amorti avec le temps car vous n'aurez pas besoin d'acheter d'autres chemises derrière, sauf si bien sûr vous en avez envie.

Pas comme quand on cède à l'achat compulsif et qu'on achète une nouvelle robe tendance à 50€ toutes les semaines (bon peut-être que j'exagère, on va dire toutes les 2 semaines), qu'on portera une fois ou deux avant de les délaisser et les mettre au placard parce que soit elles ne ressemblent plus à rien, soit parce qu'au final ce n'est pas vraiment notre style.

D'ailleurs si vous souhaitez savoir si "une mine d'or" dort dans votre dressing, il existe un petit calcul simple à faire:

Prix d’achat du vêtement / nombre de ports total = coût par port

Petit exemple:

La chemise Louise à 185€ portée 40 fois = 185/40 = 4,6€ par port
4 chemises de Fast-Fashion à 46€ portée 5 fois chacun = 184/20 = 9€ par port

La chemise Louise devient donc moins cher à l'usage.

En fait, tout est dans l'idée d'acheter moins et d’investir dans de belles pièces durables, d'où le "consommer moins mais mieux".

Je finirai donc cet article sur ces mots:

Moins on a de vêtements (et plus ils sont qualitatifs et intemporels), moins on dépense d’argent.

Alors après avoir lu tout ça, on peut se dire que finalement la mode éthique c'est pas si cher que ça 😉

Sources:
DreamAct - Le prix juste
Ndolo - Le prix juste pas juste un prix
Pitumarka - Vêtement éthique
Iznowgood - Le prix de tout et la valeur de rien